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                一年 175 億,廣告如何成為騰訊營收新引擎?

                2016-4-6 0:21:9 | 作者:sw996 | 0個評論 | 人瀏覽

                越來越多廣告的朋友圈,你喜歡么?過去幾個月,你在微信朋友圈看到的廣告是不是越多越多了?到底部的評論區告訴我們,你對朋友圈廣告看法吧!

                近日,騰訊發布了 2015 年第四季度財報和全年財報。第四季度,騰訊營收 304 億。全年營收突破千億,達到1029 億。 可以說,騰訊 2015 財報最大的亮點是網絡廣告收入,全年營收 175 億。騰訊第四季度網絡廣告業務收入同比增長 118% ,達到人民幣 57.33 億元。效果廣告收入同比增長 157% 至人民幣 29.16 億元,主要是QQ空間手機版、微信公眾賬號廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務收入的增加。

                經過幾年在商業化探索,網絡廣告成為游戲之后,騰訊營收的新引擎。對于廣告營收,馬化騰表示:「我們推出新的社交廣告形式、技術,幫助廣告主觸達互聯網用戶的同時,推動我們效果廣告收入的快速增長?!?/strong>

                廣告收入高速增長

                游戲仍是騰訊主要的收入來源。2014 年 789 億總營收中,網絡游戲占到 447 億,占比為 56.7%。2015 年 1029 億總營收中,網絡游戲占到 566 億,占比為 55%,占比略微下降。

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                與游戲營收開始步入相對緩慢增長不同,騰訊的廣告收入則節節攀升,占比也開始提升。2009 年,騰訊廣告收入10 億不到,廣告占總營收只有 7.7%,到 2015年達到了 175 億,占比提升至 17%。這一方面是廣告主在騰訊視頻、騰訊新聞等渠道投放的品牌廣告增加,另一方面則是因為騰訊社交廣告的快速增長。騰訊第四季度效果廣告收入同比增長 157% 至人民幣 29.16 億元,主要得益于QQ 空間手機版、微信公眾賬號廣告以及新推出的微信朋友圈的廣告務收入增加。

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                微信的威力

                在前幾年,一直以來,社交廣告作為一種新興的廣告形式,廣告主尤其品牌廣告主并不怎么待見。騰訊在廣告流量尤其是社交廣告上變現方面也一直未能有所突破。2011 年 6 月,在騰訊合作伙伴大會上,馬化騰宣布了騰訊開放的八大戰略,開放之門正式敞開。同年的 11 月騰訊推出社交廣告系統「廣點通」,效仿 Facebook 的 News Feed 廣告來進行商業變現。通過廣點通,廣告主可以在騰訊旗下的社交產品包括QQ空間、QQ客戶端、手機QQ空間等平臺投放廣告,進行產品推廣。當時,廣點通平臺上的業務集中于效果類廣告,主要幫助應用類廣告主們獲得安裝和下載。

                在廣點通快速發展的這幾年,微信的用戶數也實現了幾何級增長,從 2012 年 3 月突破 1億,2013 年1 月達到3億。越來越多的品牌主想要在微信上投放廣告。騰訊順勢在 2015 年初上線微信朋友圈廣告,在當時業界曾將此業務定義為「利潤引擎」。

                微信朋友圈廣告和公眾號廣告的上線后,用戶對廣告并沒有太多方案,廣告主也趨之若鶩,使得微信廣告成為不少品牌的 digital campaign 必備的手段之一。在看到微信廣告的巨大的商業潛力后,此前并非騰訊核心業務的社交廣告開始上升為騰訊的戰略業務,而且快速推進了微信商業化進程。

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                今年初,微信廣告投放門檻由 20 萬元/條調整至 5 萬元/條,從起初的 500 萬起,到隨后的 20 萬/條,直落至如今的 5 萬元/條。微信廣告不再只是品牌廣告的天下,也讓更多看中微信廣告的中小企業可以投得起。這一方面是騰訊擴大營收的手段,也得益于騰訊的精準投放。社交廣告是大數據群體畫像做精準投放,能夠投放的群體越精準,起步的門檻價格就越低。今年 2月 23 日,微信朋友圈廣告正式全量開放,支持提前鎖定目標人群并預定排期,提供模板工具,并且實現數據實時監控,結案報告在線預覽,從而使得客戶和服務商從繁瑣的線下對接流程中解放出來,更專注于整體營銷方案的優化和廣告效果的提升。

                騰訊的財報顯示,微信擁有 6.97 億的月度活躍用戶。廣點通此前幾年在社交廣告積累經驗和技術,可以幫助微信商業變現上發揮更大潛力。騰訊社交廣告總經理的羅征曾提到,廣點通目前在精準投放上已經有超過 100多 個行業標簽供廣告主選擇。在獲得了用戶行為、用戶畫像等數據統計之后,廣點通則可以實現定制化的定向投放,包括提升 Ctr(廣告點擊率)、CVR(廣告轉換率)、ROI(投資回報率)。借助廣點通的技術,騰訊在社交廣告的收入尤其是微信廣告將會高速增長,成為「新引擎」。

                廣告主對社交廣告認可度提升

                過去一年,SocialBeta 在與品牌主和代理商的溝通中了解到,廣告主在社會化營銷的關注點從品牌主頁的運營轉向了直接投放社交廣告。這一方面是因為品牌認識到微博和微信等在內容創意上難以有大的突破,另一方面也是因為社交平臺能提供此前沒有的且符合需求的廣告產品,比如大家熟知的信息流廣告。而品牌在 Campaign 中也越來越多地試用社交廣告來推廣去觸及到消費者。微博的最新的的財報也反映了這一個變化,2015 年,微博廣告收入增長高達 52%,達4.024 億美元。

                廣告主對社交廣告的認可,騰訊在對外傳播上也會重點強調社交的價值。相比傳統的展示廣告和搜索廣告,社交廣告的優勢在于能定位到人,能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到了,而不是簡單地買了一個 UV 和PV。騰訊集團副總裁林璟驊在 2015 騰訊全球合作伙伴大會對社交價值做了的剖析,他指出,社交廣告為營銷與用戶提供了最佳情感的連接方式——它能深入洞察用戶個性化的需求,在多場景的互動中打動用戶內心的情感訴求;社交廣告線上體驗流暢,減少了轉換環節,讓線上與線下更無縫,創造更實際的消費連接,達成品效合一。


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